捷途,奇瑞的另一种打开方式

不管捷途品牌如何传播,有个问题是无法避免的,其发展是依托于奇瑞集团的资源,包括技术和研发,目前虽然有了新的iPEL平台,但是资源上离不开奇瑞的支撑。

为什么是这个标题?这是因为,捷途JETOUR从2018年初甫一亮相,就让业界很困惑,怎么奇瑞又冒出一个品牌?而且,它还不是奇瑞汽车旗下的品牌。不过,请允许记者先在这里卖个关子,花开两朵,各表一枝。

时间到了11月26日,捷途正式发布第二款车,“旅型智能SUV”X70S。这款车选在了厦门发布。同第一次8月19日发布会同样情形的是,台风甚至地震随之而来。同行的一位北京媒体老师戏称,“动静太大了。”不过,虽然发布会遭遇地震加台风,却似隐隐有平地起风云之意。

捷途首次在江苏扬州发布X70,就遇到台风暴雨,现场遭了水淹,发布会推迟到第二天才完成。不过,也许“水就是财”,台风似乎是来助阵而不是添晦气的,不过三个月,捷途9月销量7777辆,10月达到了9077辆,眼瞅着X70十一月的销量就要过万了。

销量能够如此快速上升并破万的现象,这在奇瑞整个瑞虎SUV系列中都是没有出现过的。而细究捷途X70爆发的过程,就能发现,捷途的言外之意其实就是“奇瑞的另一种打开方式”。无他,是这批老奇瑞人为争口气的“爱拼才会赢”。

“旅行+”有没有戏?

这次发布的X70S,共推出手动、自动两种动力组合8款车型,提供6种颜色和5、6、5+2三种座椅布局,价格7.69~12.79万元。捷途营销中心总经理李学用在发布会还信心十足地提出,今年销量目标直指4万辆。2019年捷途的销量目标是15万辆。

 

从价格来看,想在自主品牌主流紧凑型SUV价格区间内分得一杯羹,可谓野心不小。要知道,在这个区间,有众多自主品牌产品在竞争。捷途要想打出一片天地,是需要相当的勇气和实力的。别的不说,奇瑞的瑞虎7和瑞虎8也处在这个区间内,不可避免地,会出现兄弟相争的局面。

而捷途目前选择的市场定位,就像奇瑞控股集团副总经理、捷途总经理鲍思语在发布会上所讲,在于专注和精耕“旅行+”细分市场,并提出聚焦客户、匠心造车、创新思维、构筑共赢生态的经营哲学。

不过,这个捷途在业内首次提出创建的“旅行+”细分市场,会让人立刻联想到在中国很尴尬而在欧美很成熟的旅行车,现在以SUV和MPV来切入是否会成功,究竟能不能成立还两说。而且,国人在全家一起旅行出游方面,自驾的兴趣也是近几年才真正兴旺起来,出行的概率有多大,消费能力的潜力有多少?到底需要什么样的车型才能满足?这个细分市场的产业链是否能成功?目前尚在未知状态,在探索中。

不过捷途是义无反顾的。基于构建未来的大数据格局基础,鲍思语发布了捷途旅行+云平台,该平台通过智研、智造、智销、智服和智行五个维度,让客户参与到研发、制造、销售、服务、用车等产品全生命周期当中,智享旅行车生活。

此外,李学用在发布会上表示,捷途将从触点、体验、分享三个维度出发,践行以客户愉悦为中心的价值营销。具体做法上,以多样渠道、智慧购车便捷用户;打造50KM购车、用车圈,以体验参与感染客户;构建生态圈层、强化互动分享,以全员参与带来客户愉悦。

李学用还表示,2019年的核心规划在于两个方面:一是捷途“旅行+”战略由1.0升级2.0,丰富“旅行+”产品配置、增值客户生态圈专属权益。二是捷途智慧新零售1.0升级2.0,完成线上线下AI智能的全维度销售覆盖,以大数据为驱动,实现产品与服务体验提升。


 

一句话,为了“赢战2019年15万辆目标”,捷途将在“最理解客户的需求、最愉悦客户的体验、最贴近客户的营销”的理念指导下,投身到从增量市场转为存量市场的惨烈竞争中。

捷途为何切割?

回来说到捷途,它并不是奇瑞汽车旗下的品牌,而是奇瑞控股旗下的品牌,这是众所周知的。而奇瑞汽车和奇瑞控股,也是外界经常混淆的。

在奇瑞汽车卖了观致,卖了凯翼,就在大家都认为奇瑞老老实实回归“一个奇瑞”的时候,捷途冒出来了。而在捷途之前三个多月,奇瑞在瑞虎之上,还发布了高端品牌“EXEED”,现在叫“星途”。奇瑞虽然也想借鉴长城的高端品牌WEY和吉利的高端品牌领克的成功经验,但这种做法,实在是让外界很困惑,让人感觉第二波奇瑞多品牌浪潮来袭,但是奇瑞的现状和资源已经无法支撑如此折腾了。


按照捷途官方的介绍,“捷途是奇瑞控股集团顺应家庭人口扩大化、消费结构升级化、休闲旅游常态化、目标人群年轻化等趋势,以满足消费者对品质生活需求升级为源点打造的全新产品序列。”

但是对于外界来说,不管是哪个,都是“奇瑞”,也就是我们常说的大奇瑞。而捷途品牌从归属来说,可以算是开瑞的高端品牌。毕竟,捷途和开瑞,都是属于奇瑞控股旗下的。从人员上来说,捷途的团队就是开瑞的团队。

不过,捷途品牌和开瑞品牌,现在对外又是切割的。从发展的角度来看,捷途是瞄准乘用车,而开瑞聚焦的目标是商用车方面的新能源市场。其电动物流车今年将达到3万辆的销量。看起来,销量方面跟奇瑞新能源有得一拼。


所以,这种看似矛盾的设置,里面的微妙是外界所不了解的。但是,不管捷途品牌如何传播,有个问题是无法避免的,其发展是依托于奇瑞集团的资源,包括技术和研发,目前虽然有了新的iPEL平台,但是资源上离不开奇瑞的支撑。

当记者提出捷途产品是否会对奇瑞产品造成威胁,鲍思语表示,就像一个家庭的两个兄弟,由于兄弟优秀,全家人都会更优秀。而且,唯有优秀者,才能带来其他人更优秀。捷途承载着奇瑞旅行战略的布局,就像途居露营的概念,再加上将来要发布的网约车平台战略,虽说是车子就有竞争,但是从细分市场的品类而言,谈不上竞争。

对于捷途来讲,任何时候都跟奇瑞是脱不了干系的,这种切割开来的品牌宣传,似乎在今后会造成奇瑞内部的巨大困扰和障碍,需要提前解决。毕竟,从资源、人员、产品,这都不过是奇瑞人的另一种对外呈现而已。

“无所谓正面侧面”

在跟一位资深的媒体老师讨论捷途的问题时,他表示,奇瑞汽车采用职业经理人来管理的模式,和捷途是奇瑞人给自己干的方式相比较,现在看来,干劲是完全不一样的。从捷途一年不到超过10000场终端活动的速度来看,简直就是当年奇瑞“小草房”精神的翻版。你不能不佩服这个团队的活力。


那么,对于承载销量的终端渠道,情况如何呢?李学用对记者表示,捷途目前的一级经销商是318家,明年的规划是350家,不会再盲目地拓展经销商数量。按照规划,每家经销商年均销量为500辆左右,月销量平均在40-50辆。“这个数量确实有点低,捷途希望经销商能达到月均60-70辆,但是必须承认,捷途明年还是成长之年。”

对于未来的期许,李学用表示,也许2020年捷途的经销商能达到380家,而销量目标如果达到25-30万辆的话,每家经销商能达到800辆的年销量,那就相当理想了。但是,有没有产品矩阵来支撑这个期望中的销量呢?李学用表示,目前捷途规划有七款车,“我能够把这七款车卖好,就已经非常不错了。”

对于捷途现有的经销商经营,捷途做了大小市场的划分,其中既有北上广深的大市场,也有辽宁的鞍山、盘锦,包括贵州的新义、都匀等小市场,“我们在都匀每月能卖到70辆,盈利情况非常好。而在只有三个县的盘锦,也能每月达到15-20辆的销量,这在当地市场算是盈利状况相当好的了。”

李学用表示,在主力地级市,捷途的经销商盈亏平衡点在25-30辆。一般的县级市,盈亏平衡点在15-20辆。所以,如果明年15万辆销售目标完成,根据测算,经销商能做到70%不亏钱。至于能盈利多少,要看经销商的运营能力。


“中国市场的经销商发展已经到了第三阶段,如果主机厂的品牌不好,经销商也做不好。而如果经销商的能力不行,主机厂的品牌再好也不行。因为现在已经不再是产品推销的模式了,而是用户体验、用户分享、用户口碑、用户产生推力的时候,所以经销商的核心是有没有运营能力。”

李学用认为,网点不代表投资商,捷途会跟大的经销商结成战略共同体,“我们需要更多的店面,但是并不需要更多的投资人。”此外,盈利的模式不依赖于卖车而在于发布会上提到的“生态圈”。

李学用给记者打了个比方,就像特战队和大部队的区别,捷途四千多人的团队和奇瑞五万多人的大部队相比,不需要想太多,只要干好了就行。“无所谓正面侧面,都是完美弧线。”捷途少了很多奇瑞的条条框框,正在让大家“看我72变”。

 

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