谁说PSA双品牌失败?

东风雪铁龙正式公布了世嘉的售价,其价格区间为10.88万元~16.18万元。出乎意料的是,世嘉比当初坊间猜测的11万元~17万元的价格区间下限而且还要低出不少,至少,务实的价格让立志要冲刺福克斯两厢5000辆开了一个不错的头。

对于纷纭中置疑PSA双品牌失效的问题,我觉得这个问题应该分开来看,中国市场上,双品牌的效果并不像欧洲市场那样清晰,但是307和世嘉尚未开始,就断言失败未眠有点过。至少从200年到现在,PSA的双品牌策略仍然是大获成功的。

世嘉和307之间竞争和合作关系

2008年7月28日,东风雪铁龙世嘉在亮相一个月之后,今天正式对外公布了市场售价,此次世嘉推出了1.6与2.0两个排量,共5款车型,其中1.6手动时尚型售价为10.88万元;1.6手动舒适型售价为11.88万元;1.6自动舒适型售价为13.18万元;2.0自动豪华型售价为15.18万元;2.0自动豪华导航型售价为16.18万元。

由于师出同门,世嘉一面世,坊间就认为标致307将是世嘉的强劲对手。世嘉和标致307两厢同出自PSA(标致雪铁龙集团)的2号平台中级车。从指导价来看,标致307两厢的指导价为10.98万元~16.98万元之间,虽然从指导价上来看,世嘉比标致307占据性价比优势,不过,标致307市场的终端价已经下滑5000元左右,在低端市场上,世嘉反而比标致307要贵4000元左右。

不过,从PSA的产品策略来看,世嘉和标致307之间仍然有着明显的产品差异以及定位区分,以小资、精致主打的标致307定位为家庭用车,而雪铁龙品牌旗下的C4则充满动感和活力,C4世嘉更强调自身过人的运动性能。

而且,从307的市场表现来看,目前307已经在中级车市场上形成自身独特的风格,去年11月份,大嘴版的标致307再次创下有史以来的纪录,超过7500辆的不仅创下了这款车上市三年多以来的新高,标致307大改款之后的一举成功,一方面要归功于造型上的新颖,另外一方面必须要承认标致307极有攻击性的价格体系。10月份307的超过6500辆,11月份,标致307以7580辆的再次成为为数不多环比增长的中级车,307在9月底上市时制定的10.98万元的“地板价”的确是非常成功的一招。

此外,今年推出的两厢307,使得标致307家族成员增加,不过,两厢307的上市显得非常不合时宜,车市在4月份开始就缓慢下移之后,307两厢尚未催热就被市场狠狠抽了一巴掌。但是,即使这样,两厢307+三厢307的市场总量仍然维持在6000辆以上,是中级车市场的典型代表之一。

虽然很难判断世嘉的,但是我觉得,月销超过2500应该还是可以保证的,所以,这样一来,PSA兄弟在今年年底冲刺1万辆应该还是不会有太大困难的。

谁能说,这样的双品牌尚未开始,就是真正的失败呢?

细说双品牌

双品牌、共平台策略是前任总裁佛尔兹的杰作,新任总裁斯特雷夫同样继承这个策略,标致206(207)和雪铁龙C2;标致308和雪铁龙C4,标致407和雪铁龙C5,到最近的标致107到雪铁龙C1,都是双品牌战略的典型模式。

但是PSA在双品牌战略上,PSA特别强调了两个品牌之间的错位竞争。而且,从双品牌的产品竞争和合作关系来看,同一平台的两个产品之间合作效益更为明显。从PSA公布的年销售数据来看,307(308)和C4之间的合作大于竞争关系,在2007年底推出308之后,全球市场上,307308的为25万辆,比去年同期的307全球22万辆增加3万辆;与此同时,C4在今年上半年的为23.5万辆,而去年同期的为22.24万辆,仍然保持着超过3%的增幅。

所以,在全球市场上,标致307和C4世嘉之间的协同效应明显,在国内市场上,这种情况将继续延续。对于世嘉来说,从目前的市场定位来看,世嘉的最大竞争对手仍然是目前在这个市场上领先的福特福克斯。

和这个相同的还有206和C2以及C5和407等车型,“C2和标致206将切入不同的细分市场,两者同出自PSA一号平台,但两者的差异化仍十分明显。”

但是PSA在双品牌战略上,仍然强调了两个品牌之间的错位竞争,一个显著的例子就是两大品牌推出同一平台上的产品有着长达3年左右的时间差。1998年推出的标致206是双品牌战略的首款车型,但是直到2003年才正式推出C2,两款产品推出时间相差高达5年;同样,标致307于2000年推向市场,但是C4直到2004年才推出,两款产品的时间间隔相差3年。

而且,从双品牌的产品竞争和合作关系来看,同一平台的两个产品之间合作效益更为明显。从PSA公布的年销售数据来看,206和C2之间的竞争关系并不明显,在2003年C2推出之后,C2在2004年的为15万辆,此时标致206的为79.5万辆,2005年C2为12.4万辆,出现轻微下滑,同时标致206的同样下滑至67万辆。2006年上半年,步入产品衰退期的标致206继续下滑到28.8万辆,与此同时C2受到欧洲整体车市低迷的影响,为6.3万辆,同比下滑10%。

 

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