大众“速腾门”后院起火任勇适时挺进东北

一汽-大众在10月17日公布将召回56万辆速腾,遭遇史上最大危机。巧合的是,第二天东风日产挺进东北腹地,在一汽-大众大本营之一的大连,宣布第一期年产15万辆的第四基地投产。

作为国内销量第三的车企,一汽-大众一直是曾经位居第四多年的东风日产追赶目标。东风日产两年前选在东北建基地,目的就是抢夺日系品牌的市场洼地,抄一汽-大众的大后方。

投产仪式当天,有媒体记者问东风日产副总经理任勇“对一汽-大众速腾门怎么看?”任勇会心一笑没有直接回答,但提高嗓门大谈东风日产布局北方的意义。

过去五年,任勇用两年找出东风日产在竞争中的硬伤:一是销售区域性不均衡,东北等北方区域是传统的销售洼地;二是对细分市场的产品补充不够,五年间基本没有主力全新车型引入,很多细分市场留有巨大的空白。

任勇对两个短板的调整用了三年。“今年还是东风日产的小年,明年会进入新阶段”,任勇说大连工厂投产后,明年东风日产将引入四款全新车型填补细分市场。

闪电战+运动战

在国内车企年度销量排行榜上,东风日产曾长期排在第四位,它的前面就是一汽-大众,东风日产心底压着一块石头,一直暗暗盯着一汽-大众。

但过去几年,东风日产被一汽-大众甩得比较远。以去年的销量看,东风日产为92.62万辆,一汽-大众达到了151.29万辆。

原因是多方面的,其中主观原因是东风日产过去五年,几乎没有全新产品补充细分市场,只有年销量不过千辆的玛驰和楼兰推出,换代产品成为东风日产对抗竞争的主要方式。而此时,包括一汽-大众、北京现代等在内竞争对手疯狂推出新车型。

换代产品的特点是具有一定的品牌基础,但过去几年恰巧是消费“认新不认旧”的颠覆性时期,譬如雅阁、天籁等都跌落“明星榜”。“中国的消费者在不断细分,对原有细分市场进行了重新划定,每个细分市场的区隔更小,我们没有补充产品。”任勇承认。

不过东风日产基本咬住了第二阵营。北京现代势头尽管很猛,但去年起销量也仅为103万辆,东风日产计划今年重新夺回排名。

为此,东风日产在外部环境和内部产品资源都不占明显优势的情况下,只能在营销上不断调整策略,改换营销组织架构。“我们的营销方式被业内认为是比较有效的。”任勇说。

过去几年,东风日产不断改革营销体系,从百城翻番到区域大部制、牵引式营销,几乎都踏准了当时的市场消费趋势,以及解决了自身销售层面面临的问题。

很多企业都在研究市场上最时髦的营销。东风日产营销的特点被人整理出“三条军规”:一是建立自下而上的快速反应机制;二是扁平化营销机构,决策前移,加快决策速度;三是强化执行力。

东风日产的套路本质上不再是秘密,其他竞争企业都可以学习。不过,要达到体系性的效果并不容易,东风日产的营销思路和变革,仍然走在车企的最前列。

今年9月,东风日产再次对销售总部的组织架构进行调整,首先是对外沟通职能的调整,原有的数字营销部整合了东风日产现有的传播职能,在数字营销部原互联网传播的基础上,整合了传统媒体传播、企业品牌传播、产品品牌传播及品牌活动体验的职能,成立了沟通传播部;原数字营销部的销售职能交由销售部和专业的数据营销公司管理和执行。

“营销变革的实质是思考如何在新消费形势下与客户沟通,进一步改变实体店与销量的关系。我们正在营销和产品两方面努力。”任勇说。

速腾危机:北方留机会?

近年同为日系的本田、丰田都开始采用快速推出新产品,满足不同地区不同消费人群的需求,例如今年丰田同时推出了同平台但不同定位的卡罗拉和雷凌。任勇时刻在盯着这些变化,“我们早就开始对细分市场现有产品体系下的空间进行评估,以确定有没有必要引入车型。”

最后得出的答案是:东风日产留有大量的细分市场空白,“比如同一个细分市场,有人喜欢运动车型,有人喜欢舒适车型等等,外观和定位不同,产生的市场效果也迥异。”

东风日产必须用增加车型供应应对市场的分化,敲定了在明年一次性引入四款全新车型,填补细分市场。这是其发展10年来最集中的产品投放,但任勇并没有回答主要集中在哪些细分市场。

市场普遍认为,除了车型引入慢,东风日产有另外两个问题困扰着任勇。一个是市场占有率区域不平衡,其在南方市占率一直排名前列但北方市场很一般,只有5%的市占率,低于南方10多个百分点,尤其是大众牢牢控制的东北市场。这种局面在正常的市场竞争下不太正常。

原因无外乎两点:一是消费者因为某些原因产生品牌偏好;二是东风日产品牌本身在这些区域弱势,而且不是出在产品上,核心问题是营销或者是企业影响力太弱。但最可能的是这两种原因都存在。

改观的可能性有多大,取决于企业自身的策略。任勇的办法是,增强企业在当地的影响力,把第四个生产基地选在东北,目的就是对消费者偏好产生影响。东风日产两年前在大连投入50亿元,规划一期15万辆的整车生产规模。东风日产两年前提出的“北方计划”,就是通过建立基地,在洼地确立存在感。

这种投资本地换来的地方性影响力是巨大的,大连政府给东风日产启辰纯电动车晨风的补贴,是全国所有地方政府里对纯电动车最高的补贴,“由于产能还在爬坡,晨风在大连有200个订单压着,销售势头很不错”。大连官员在10月18日的东风日产一期投产仪式上,直白地说:“希望东风日产加快第二期的投资规划。”

东风日产在品牌和销量两方面处在第二阵营的表现是,缺少稳定的明星车型。过去几年,东风日产的销售负责人一直在盯着轿车车型排行榜,但只有轩逸入榜车型销量前十的状况,与东风日产的企业排名不符。

中级车轩逸有过销售排名前三的月份,但大众的两款同级别车速腾和朗逸,在不断走强中挤压了轩逸的空间。今年前8个月,轩逸在轿车车型排行中位列第七,速腾为第四。

一汽-大众在国内召回速腾后,大众宣布在全球召回116万辆新速腾,而且一汽-大众的召回方案发出后,遭受了舆论和消费者的强烈质疑,业内人士认为,大众速腾门不会像DSG一样只有短暂的影响。新速腾月销2.6万辆的市场,可能被其他竞争车型瓜分,最大细分市场中级车排名可能出现变化。

召回事件处理不合理,可能给品牌巨大伤害,同时给另一些企业机会。东风日产发布了新的五年目标计划,预计到2018年销量达到200万辆。去年,一汽-大众的销量是151万辆。

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