刘汉如的华菱“悖论”

对于刘汉如来说,最痛苦的也许这样一个悖论:华菱星马,包括最新一代汉马车型、汉马发动机和变速箱和车桥,大家都认为是好产品,可是,为什么不叫座呢?

“两会”期间,作为人大代表的华菱星马董事长刘汉如,接受了方得网的专访。面对纷繁复杂的2016年和已经过去的2015年,刘汉如自己提出了这样一个华菱悖论,并且提出了破解之道。

“叫好不叫座”的悖论

对于汉马发动机,业界有口皆碑。在国内企业纷纷寻求外援的时候,华菱星马居然开发出自己的发动机。在有的产品几十年守着一个平台的时候,汉马发动机居然和世界先进技术接轨。

汉马发动机

说起汉马发动机和变速箱,刘汉如也是倍感自豪:

“我们自造的汉马发动机研发历经了5年时间,开发试验就3年,然后又经历了2年的台架、道路试验,完成了包括‘高温、高原、高寒’三高在内的百万公里的道路试验,在研发上取得初步成功。”

“投放市场3年中,汉马发动机也经受住了市场的考验,说明产品已经很成熟。比如,有一台使用时间较长的汉马发动机,已经突破了50万公里行驶里程,但它的皮带、油泵等易损件都没有换过。”刘汉如说,汉马发动机有这样的使用案例在,也给公司增强了很大信心。

不过,一个令人“痛苦”的一件事是,如此高品质的车型,这么好的总成件,市场的销量却并不高。2015年,国内重卡行业总销量55万辆,同比累计下滑26%,而华菱星马当年年销量1.3万辆,同比累计下滑30%,比2014年销量少了近6000辆。

悖论是如何形成的

为什么会有叫好不叫座的悖论呢?

“企业做商用车一行是非常痛苦的,不光技术原因,还有市场原因,需要产品认可、售后服务等一个漫长的积累过程,不会出现爆发性增长。”刘汉如这样分析其中缘由。

华菱星马汽车集团公司董事长刘汉如

相比解放、东风、重汽、陕汽等老企业,华菱是重卡市场的一名新兵。不止市场认知度和铁杆粉丝不如这些老企业多,在经销网点和售后服务网络上,跟这些老牌企业也相去甚远。

另外,华菱近3年来推出了自己研发的发动机、变速箱和车桥。所有这些新产品都要市场检验,特别是发动机。国内很多大牌商用车企业都不敢自己研发发动 机,都是靠国外的技术。因此,对于这样的全新的中国自己研发制造的发动机,用户也都心存疑惑。很多用户都选择了观望,而不是购买。

2015年,整个重卡市场大幅下跌近3成,行业全面产能过剩,小企业则显得更为艰难。这一年,前5强重卡市场集中度不断加强,东风、重汽、解放、陕汽、福田这5家重卡销量合计为45.8万辆,所占市场份额为83.2%,抢走了其他企业 1.6%的份额。

华菱作为一个新企业,尤其是三大总成也都是刚上市不久的企业,销售也就更为艰难。

另外,前几位重卡企业,不是有大的汽车集团的财务公司支持,就是本企业自己有财务公司,因此在用户贷款方面,政策也更优惠。这让没有大集团背景的华菱也显得处于劣势。

也许正是上面几个方面的原因,才形成了汉马“叫好不叫座”的悖论。

如何破解悖论

“车再好,卖的不好就不能说好。”对于叫好不叫座这个悖论,刘汉如认为,这不是什么悖论,而是现实——销量就是硬道理。因此,对于华菱来说,提高销量虽然是件痛苦的过程,但是却是华菱未来发展的必由之路。

汉马H6系列

“抓营销”,成为华菱2016年的重中之重,而在营销战中,又有个主攻方向:“华菱星马今年营销的一个主攻方向,就是北方的运煤专线市场。”刘汉如 这样说到:“一直来,华菱星马在南方重卡市场还是比较有产品优势的,但在北方市场产品影响力比较弱。”刘汉如解释,前几年,北方重卡市场以自卸车为主,华 菱星马当时也想进北方市场,但交了不少学费,走了不少弯路,收获也不大。

不过,刘汉如强调,公司要重新调整北方市场策略。“今年开始,我们在北方市场不会再像以往那样‘单点作战’,而要采用‘集团军作战’模式,多省联动,多点支撑,靠营销网络去全面应战。”

“我们今年要主抓河北、山西的营销网络,这两地是运煤市场集中地。比如,在河北,公司今年至少要建立30家以上的一级或二级网络,这在以前是不可想 象的。然后,以河北、山西两大区域的营销网络为核心,辐射到辽宁、山东、河南、天津等周边区域。”刘汉如说,公司今年工作重心,就是要决战于运煤专线。

“如何来保证,这场战役能做好呢?”在自问自答中,刘汉如继续阐述:“对于北方运煤专线这几个区域市场,公司在服务网络方面给予大力投入与支持,光 售后服务站就新增加了一、两百家,同时新增四、五十处办事处(每一个县都设有办事处),服务半径缩小为50-80公里,且提供24小时服务,为用户提供全 面服务保障。”

此后,刘汉如表示,除了服务大力提升外,公司在北方运煤市场还大幅提升了金融、配件等方面支持。“为什么说是集团军作战、立体式网络?就是,我们从方方面面都做了扎实工作,对北方运煤市场是有备而来的。”

“而且,我们对北方运煤市场的开拓不是短期战略,而是作为一个10年、20年的长期市场战略。”刘汉如这样强调,只要北方运煤车市场做好了,能够带动周边的工程车、物流车市场,也就能全面提升华菱星马在北方重卡市场的影响力。

前途在哪?

作为华菱星马一把手,刘汉如绝对是一位高瞻远瞩的掌舵人,他不但把公司短期、长期市场战略理得很清楚,也把未来中国重卡市场看得非常明白。

星凯马H9系列

“下一轮竞争一定是一场耐力跑!”刘汉如说,“早年市场好时大家都有机会,但现在凭机遇的市场不会再有了。”

在刘汉如看来,做商用车、尤其是重卡的企业,一定要有耐力,就像跑马拉松一样,不可能一下子跑上去。第三梯队竞争只会更激烈,更艰难,一旦突破不了 销量天花板就会惨遭淘汰。刘汉如这样说到,“下一轮竞争拼的是耐力,拼的是你有没有技术‘底子’,不像早年时随便拿来发动机、变速箱一组装就能卖车。现在 已经过了组装车的时代,产品一定要核心的技术才能换来市场。”

正是认知到未来竞争在于核心技术的比拼,华菱星马于2012年成功自主研发了汉马三大件。“今年前3月,10L以上的汉马动力发动机装配率大概达到 60-70%,汉马发动机也就能成为华菱星马的主导发动机,这是非常不容易的。”刘汉如说。很多重卡厂家在换装自产发动机时,都是很困难的,因为用户、市 场不认。

刘汉如还透露:“我们发动机工厂投资了近20个亿,现在是在打基础,在积累方面投入非常大。但能不能带来好的产出回报要看后期,决战就在‘十三五’。在接下来的5年我们不会再做大的固定资产投资,基础已经都在之前做好,之后只会在产品研发、技术升级方面加大投入。”

“汉马变速箱的装配率现在也能达到60%左右,这也是极不容易的;而且,现在华菱星马装配的车桥,也已100%是汉马牌子。”刘汉如说,“通过三大 件自主研发,我们完成了产品的转型,也就有了自己的产品核心竞争力,就不会像市场上不少产品那样很雷同,比如发动机用潍柴、变速箱用法士特。”

汉马变速箱

对于提前完成了核心技术的输入,刘汉如感到非常庆幸。“我们认为,今明两年对大家都非常关键,是行业洗牌开始。这两年能挺过去的企业,今后都会有很 多的发展,2017、2018年市场应该会有好转,但要是挺不过去这两年,就会永远退出行业。所以,市场这么不好时,很多企业也没有钱再去投资研发,也就 错失了掌握核心技术的机会。”

“对华菱星马来说,今年、明年也非常重要,如何扭亏为盈,如何取得决战胜利关键就在这两年。”刘汉如说,公司没有什么车辆库存,而且,3月预计订单能有1500辆,而且4、5月也会持续3月销量增长的惯性,总体销量情况还算乐观。

信心比黄金更重要!3月的华菱星马,已经开始走出谷底,未来会不会持续发力呢?值得期待。

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