走出去VS迎进来广州车市再迎来外地投资客

作为珠三角车市的桥头堡,在广州新一轮的建店潮之中,搭台唱戏的主角换成了豪华品牌。

身为东风悦达起亚广悦店董事长的刘宏近日频繁奔走于广州、佛山两地,在佛山,该集团投资了一家东风本田4S店,近期,还收购了一家东风标致4S店。

刘宏的投资则是“走出去”,向二三线汽车市场进发的代表,在广州车市趋于饱和之后,二三线城市从去年起显示出了巨大潜力。

与此同时,作为珠三角车市的桥头堡,在广州新一轮的建店潮之中,搭台唱戏的主角换成了豪华品牌。鸿粤集团投资的一家雷克萨斯4S店已在广州白云大道板块试营业,预计2011年,广州将新增两家宝马4S店,分别位于芳村板块、花都板块,投资者分别是湖北圣泽集团和广东粤宝。

对于这一股豪华品牌扩张渠道的浪潮,汽车行业观察人士孙世清概括为“一线城市进入了汽车消费升级换代期,为豪华品牌的发展创造了新的机遇。”同样,在摩根大通和J.D.Power的预测中,2010年中国豪华车销量将达53万辆,2015年,这一数字更将达110万辆,豪华车市场潜力巨大。

汽车消费升级提供机遇

2009年年初,由广东时利和集团投资的第二家讴歌4S店现身广州黄埔大道百安居旁,其位于广州珠江新城的城市展厅更是豪气地选择了买而非租的方式。

进口大众年内在广州、深圳等珠三角一线城市的开疆辟土完全称得上“加速度”:年底进口大众在广东的布局将呈现:广州3家店,深圳2家店,佛山2家,东莞、中山、汕头各1家经销商。其在广东省内的4S店数目将由3家暴增至10家。

以广州为例,车市渐渐趋饱和,近乎300家的4S店密布市区,竞争空前激烈。广州的4S店投资者纷纷向外走,下沉到二三线市场,如前文提及的东风悦达起亚广悦店下探到佛山市场,南菱集团在清远投资4S店后,近期又在韶关接手了一家东风本田4S店。

那么来自二线市场佛山的时利和哪来的魄力“返攻”广州、经营一家投资5000万元以上的非主流的豪华品牌?鸿粤、湖北圣泽等集团又何以豪掷广州这类一线市场?

对此,汽车行业观察人士孙世清概括为“一线城市进入了汽车消费升级换代期,为豪华品牌的发展创造了新的机遇。”

孙的断言同样反映在了知名投行的预测之中,近日摩根大通发布预测报告,2010年上半年中国国产豪华轿车和SU V的销量增长近66%,达17.39万辆,进口豪华车销量24万辆,已接近于去年全年的进口量。与此同时,摩根大通和J.D.Pow er都预测,2010年中国豪华车销量将达53万辆,2015年,这一数字更将达110万辆。

家住珠江新城海滨花园的林先生,最近前往中升雷克萨斯,欲将4年前购入的一辆凯美瑞,升级换购R X 270。越来越多的拥有第一台车的消费者进入了二次消费增购、换购的阶段,也为豪华品牌的腾挪提供了发展空间。

在汽车行业摸爬滚打十几年的曹宏目前任某汽车经销商集团的职业经理人,“今天我们还跟保险公司的人聊天,大家都觉得高级车越卖越好,我们集团旗下的奥迪4S店,8月份的销量超过300台。”曹继续分析,现在换车的人,在2000年时,均是开雅阁、别克、第一代马自达、日产的一代,随着年龄的增长,资产的增长,面临汽车消费升级,他们的换车已锁定了80万-130万的范畴。

“鸿粤集团现在有5万车主,开豪华品牌4S店,就是看中他们的升级换代消费,使其成为鸿粤的终身车主。”鸿粤雷克萨斯店总经理宋建军毫不避讳集团近期陆续拓建豪华品牌4S店的初衷。(南方都市报 www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

在广州,不少投资者的大手笔又体现在,均敢于在空白区域拿地,拔起而起兴建豪华品牌4S店。而究其背景,无一例外出自汽车经销商集团。

对此,资深汽车行业人士林曦称之为汽车升级换代消费提供的机遇,从市场营销角度,有两种模式:一种是创造消费,一种是引导消费。不管是哪个品类的产品,当消费者消费该款产品达到一定程度时,肯定会升级。如果本品牌体系中没有可以拉动其持续消费的替代品,则是客户流失。“对于鸿粤这类汽车经销商集团而言,原来的车主消费升级,如果无法提供相应的豪华品牌汽车,原有客户会流失,对于集团是一大损失。”

同样,浙江杭州一位凯迪拉克经销商如是说,“现在的一线市场,随着国产车消费者的换代升级,还有一定的成长空间,投资者不惜代价找地、建新店,看的是未来几年的发展潜力。”此语道出了豪华品牌投资者大手笔的目标指向。

车市能挤出一大把泡沫?

资本眼中的“乐土”———一线城市,陆续兴建的豪华品牌4S店是否承受得了,还是会像楼市一般挤出一大把的泡沫?毕竟两年前,曾上演过10万元“贱卖”4S店的“杯具”桥段。

宋建军称,鸿粤雷克萨斯店仅建店成本(不包括土地成本)就达5000万元。曹宏也透露,现在建一家豪华品牌4S店,不投资5000万元-1亿元,根本拿不下来。

“奥迪、奔驰、宝马追求的是简洁、高档,雷克萨斯走宫殿式风格,凯迪拉克则强调剧院式体验。”在杭州车市浸淫了近30年的张建业称。

调查采访过程中,南都记者获悉,定位高端、豪华的汽车品牌,其在经销商授权、4S店建设上都有严格的规定,除了像一般4S店对于展厅的规模、样式、展台、员工着装有所约束,甚至连休息区的沙发、地板使用哪个品牌亦有明确规定。张建业概括为“C I”(C orporateIdentity)即企业形象识别,“钢结构施工时间短,成本相对较低;像雷克萨斯那种,要求混凝土结构的,成本相对较高,施工期也要翻倍。”要达到厂家的标准,豪华品牌建店(不包括买地、租地)投资在5000万以上的大有人在,总投资过亿的也不在少数。

如奔驰、宝马、奥迪这类豪华品牌,由于品牌形象较高端,厂家要求也更高,再加上车型不断增多,对于展厅规模、售后服务区的面积要求也较大,建店成本至少达6000万元,加上员工薪水以及店面开支,全年运营费用均在2000万左右,如果再算上订车、提车的资金,没个上亿元根本扛不住。

像讴歌、英菲尼迪、进口大众这类高档品牌,先倒是做足“面子工程”,上述厂家的理由也“颇为充分”:要给中国消费者超越同级车的豪华体验。规范区域设置尚可理解,但对于像沙发、地板等指定品牌购买,就令人费解了。“在建店标准、内部设施上甚至超过老牌豪华品牌,一般投资者哪吃得消?”张建业称。

那么投资者又是如何看待豪华品牌的回报率?

“我们希望3-4年能收回成本吧”宋建军称,对于鸿粤的雷克萨斯店的回报,他们是如此定位的,“今非昔比,几年前,一家雷克萨斯店1年内收回成本非常正常,但现在开豪华品牌4S店,没有3年以上,很难有所盈利。”

对此,林曦也持相同观点“一般来说,第一年肯定是亏的,第二年做到收支平衡,第三年才能略有盈利。毕竟,中国汽车市场也在走向成熟,以前的暴利阶段已经回归到了利润正常化。”

不少豪华品牌投资者向记者表示,他们将豪华品牌4S店的投资回报周期定为3年左右,“都做好了打长期持久战的准备”,由于对资金的要求,豪华品牌的授权门槛也越设越高,其投资者也逐渐向实力雄厚的经销商集团靠拢。一位广州南菱集团的职业经理人透露,“从五年前,我们就在申请拿豪华品牌4S店,无奈竞争者实力太强,屡次与授权失之交臂。”

记者观察

守牢资金链打好售后牌

陈南秀曾是某日系豪华品牌4S店的总经理,听闻北京一家讴歌店停业,他并未感到惊讶:“本身销售就没有利润,保有量有限,仅凭售后,如此庞大的投资、运营费用,怎么撑得下去?”

长期与经销商打交道的中国汽车流通协会副秘书长罗磊甚至称厂家与经销商之间是“地主与长工”的关系,车市再好,长工也发不了大财。

抛出了这样的数据。自2004年国家出台《汽车品牌管理办法》后,几乎所有跨国车企成立的独资或绝对控股的销售公司如宝马中国、奔驰中国等,代替原有总经销商,完全主导垄断进口车在国内的销售渠道,至今形成了厂家强势、经销商弱势的情形,霸王条约屡见不鲜。

动辄5000万、上亿元的投入,颇有点“烧钱”的意味,那么豪华品牌投资者又当如何规避风险?而不陷入“资金断裂门”的囹圄之中?

中国汽车流通协会一位负责人称,在提高经销商地位、给予其话语权的新的《汽车品牌管理办法》出台前,豪华品牌经销商要练好内功、自保:做好所经营品牌的市场分析,调度好资金流通环节,对于店面初期投资切勿跟风,量力而行,一味讲究高档、豪华,动辄上千万的投入,难免生存困难。

“一定要有足够的流动资金,解决库存风险,保证每个月资金的周转次数在2次半,使运营在一个正常水准以内。”曾经营过斯巴鲁4S店的林曦称。

从近期中国汽车流通协会发布的排名前五十位的汽车经销商来看,均有复合型、集团化的突出特点,大型汽车经销商集团是五十强企业的主体。尤其是今后在豪华品牌4S店,

融资能力较差、经营实力较弱的单体经销商将不断面临被挤压,甚至被吞并的风险。

“早期建豪华品牌4S店投资在1500万左右,现在都翻倍了,以我们新的进口大众为例,投资逾3000万。”进口大众广东乘用店市场部负责人陈祥称。

“经销商缺资金,就好像人贫血一样,不能一味只靠输血,还要开拓业务,具备造血能力”,孙世清亦同意豪华品牌掌握好资金链的规避风险之法,此外,他还提出了新方法“如在市中心、空白区域增设豪华品牌维修厂,也是一项新的、稳定的业务来源。”

“对于豪华品牌而言,销售同样也会受经济环境的影响,但售后是一块稳定的利润来源,达到一定的规模后,售后利润养店很容易。”张建业称。一位曾在利星行工作近三十余年的香港业内人士向南都记者透露,一家奔驰4S店一年来自售后的利润高达2500万元!“即便是在销售微利的情况下,豪华车的售后利润相当惊人,尤其是德系豪华品牌。”

由此看来,尽管囿于投资庞大、库存压力,尽管运营费用高企,在投资者眼中,国内豪华品牌仍是一块潜力巨大的处女地。

 

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