进军家电未造先热比亚迪多元化再遇争议

凭借此前在IT、汽车两大领域创造的"比亚迪奇迹",此次比亚迪造家电的举动受到了社会各界的普遍关注。在家电领域,比亚迪能否将"人 机器"、"产业链垂直管理"、"袋鼠模式"等独特模式成功复制,从而为传统家电产业注入一股新的血液。

与此同时,家电业近年来的快速洗牌与频繁重组,彩电、空调、冰箱等相关领域的寡头垄断格局已经出现。比亚迪又该选择何种手段和方式切入家电业?未来,中国家电产业的市场空间和商业前景又有多大?这些问题似乎在拷问着众多家电企业。

比亚迪将再次变脸。

从"比亚迪已成立新的电器部门,开始展开相关的筹备工作",到"比亚迪最晚今年下半年便会推出首款家电产品";从"比亚迪在家电领域将会以推出全新品牌的运作方式",到"比亚迪可能会率先选择以液晶电视,或是与汽车相关的车载电子电器等产品为进军家电的切入口",连日来,尽管比亚迪官方一直未对进军家电业做出任何表态,但媒体们对于比亚迪进军家电业的报道却连篇累牍。

媒体的关注似乎说明了社会各界对于比亚迪进军家电的种种期待,又似乎要看一看比亚迪在IT、汽车领域取得了顺风顺水式发展后,如何在家电业"撞到南墙"。《中国企业报》记者采访中却发现,社会各界对于"比亚迪进军家电领域"一事,表现了两种截然不同的态度和观点,这不仅使得比亚迪的家电"未造先热",也再度引发了人们对于家电业到底是夕阳还是朝阳产业的争论。

杀手锏

"不能拿普通人的眼光来看待比亚迪造家电这个事情。"比亚迪在香港的指定媒体关系顾问IPR奥美公关的罗女士表示,当年,比亚迪宣布造车很多人也不看好,但现在的发展却很顺利。

罗女士还表示,根据他们公司多年来与比亚迪的合作和熟悉程度来看,比亚迪一直对一些新兴行业进行研究,保持关注,目前比亚迪的品牌已发展到一定阶段,会在一些新的领域有所动作。同时,她还分析指出,王传福是一个非常低调,但重实干和有远见的人。

但是,对于比亚迪造家电一事,罗女士回电称,目前,比亚迪方面对于拓展家电业务一事未有任何回应。她还建议记者等到8月底,比亚迪中期年报发布会上,公司肯定会就相关传闻做出说明或澄清。不过,目前比亚迪及她本人没有进一步的消息可透露。

近日,本报一直联系比亚迪公司及王传福,欲求证比亚迪进军家电业一事。但截止本报发稿前,比亚迪方面未有任何回应。

不过,据记者调查,此前比亚迪已经从一些家电企业挖了不少专业性人才进行前期的储备和研究,并筹建了专门的电器部门。同时,亦有知情人士透露,比亚迪将借鉴此前在手机、液晶模组等方面的优势,率先选择从黑电行业入手,推出液晶电视及液晶模组、音响、DVD等产品和核心部件。同时,还会以汽车产业为基础,先从车载空调、车载冰箱等领域切入。

在进入方式上,有消息人士则透露,比亚迪初期肯定不会建立自己的生产基地,主要还会是通过OEM先推出产品,将精力还会放在创新型的产品研发上。接下来,不排除会收购一些家电企业的厂房和设备,从而确保制造优势。

新挑战

听到比亚迪欲进入家电业的消息后,志高集团公关部部长黄通华在接受《中国企业报》采访时透露,"非常欢迎有实力的企业进入家电行业,家电绝不是一个夕阳行业,未来还有很多的机会。"

不过,此前美的、奥克斯、春兰等家电企业进军汽车领域,最终又纷纷退出的经历,似乎给此次比亚迪进军家电业的发展前景蒙上一层阴影。颇为巧合的是,就在去年7月,比亚迪宣布从佛山威尚手中收购湖南美的三湘客车的全部股权。此前,美的集团曾于2004年至2006年初先后收购云南客车厂、云南航天神州汽车公司和湖南三湘客车。

清华大学中国企业研究中心常务副主任胡左浩教授指出,当初家电企业进入汽车业的失败原因,主要是没有找到好的合作伙伴,未能将家电企业很好地带进汽车领域。不过,比亚迪并非从汽车业进入家电业,而是以其发家的"IT产业"来进入家电业,这在产业上还是存在一定的关联度。

上海卓跃营销咨询传播机构首席顾问庞亚辉分析,比亚迪如果做家电,肯定不会从传统的、市场集中度比较高的比如彩电、冰箱、洗衣机等类别的家电产品介入,可能会从太阳能利用、生活小家电、液晶面板、汽车空调等领域切入。

深圳某彩电企业的市场部人士也告诉《中国企业报》记者,彩电业利润非常低,如果比亚迪要做彩电不太明智。如今能在国内立足的彩电企业都拥有生产基地和生产线。目前,核心技术对于中国彩电业已经不是多么关键问题。其中,芯片方面有多家供应商并形成了产业链芯片环节的竞争。而随着国内多条液晶面板8.5代线的投产,行业的核心竞争力将进一步向上游退守。

一家北方某彩电企业的市场部人士告诉《中国企业报》记者:"比亚迪进军家电,可以做,但不容易。首先要解决的便是人才的问题,产业发展速度太快,人才已经跟不上,现在全球LED液晶方面的人才都短缺,包括技术、生产管理、营销等各方面。其次,在产业链的建设上,对产品规划能力、产业敏锐性、营销网络等都很难快速建立起来。

"目前,虽然比亚迪在汽车领域有一定的品牌影响力,但到了家电业不一定认可,而且品牌是一个积累的过程。"上述彩电企业人士补充到。

利润稀薄,已成为许多新军进入家电业面临的最大挑战。不过,庞亚辉指出,任何一个行业在任何发展阶段都会有进来者和出局者,即便主流市场进不去,企业还可以进入边缘性的、缝隙类的、新出现的市场。

胡左浩教授指出,比亚迪进入家电业并非没有机会,专业化和多元化上并不是影响企业发展的主要问题,关键是管理能力能否驾驭。中国社科院工经所副研究员王钦也认为,对于比亚迪进入家电业,不能用"传统家电"的眼光来看待其发展,关键是看比亚迪是否能以新的赢利模式推动家电市场的发展,寻找到新的"市场空间"和"赢利基础"。

[战略分析]

比亚迪汽车神话能否复制?

当前,有关"比亚迪进军家电业"的消息满天飞,之所以此事受到了社会各界的普遍关注,关键还在于比亚迪以其独特的发展模式和创新手段,在手机电池和汽车两大领域开创了一个全新的"比亚迪时代"。

国内权威汽车市场研究公司曾撰文分析比亚迪独特的企业管理模式,指出比亚迪独创的"机器+模具+人"的半自动化生产模式(即人海战术), 通过低成本人力资源和有效的生产线结合,可超越昂贵的自动化生产线效能,并降低生产成本和提升灵活性。这直接推动了其在手机电池业务上的快速崛起。

同时,在进入某一产业之后,比亚迪则通过坚持垂直整合体系,掌握整体产业链主动权。当年,比亚迪从手机零部件制造起,逐步进入整机组装、设计和手机软件领域,根据客户需求,提供从方案设计到最终生产的完全一站式ODM服务,成本可降低15%-20%,产品生产效率则提高了30%以上,成为全球仅次于三洋的锂电池制造商和最大的镍氢电池生产商。

最后,比亚迪还专门推出"袋鼠模式",即在成功产业基础上发展相关新产业,依据电池及手机零部件产业的成功经验为基础,复制至汽车产业,并利用客户相关性和技术原理相通性,打造各产业之间的契合点,实施"相关"多元化产品战略。

据了解,当年比亚迪进军汽车业,依靠一款F3产品在全国一炮打响。由于F3外观和内饰与销售非常好的全球车型花冠很相似,为刚上市的F3打下了良好的基础。2005年上市时,F3定价7.38-9.98万元,只有同期花冠价格的一半。比凯越,伊兰特,福美来要低2-3万元。还对市场上吉利自由舰,奇瑞风云、旗云等进行打压。F3凭借低价迅速占领了市场,上市以来价格不断下调,到2009年一季度,已成为此级别的销量冠军。

一位不愿具名的汽车分析师指出,比亚迪通过将产品外观内饰模仿畅销车型,定价低,并不断推出新车型和降价的方式参与竞争,销量增长很快。同时,在渠道上,采取分站上市策略,先从二、三线城市开始突破,再夺取一线城市,并吸收分网营销模式。

未来,比亚迪计划通过全力发展电动车,来屏蔽掉变速箱产业,从另一条路来追赶跨国公司在传统汽车上的技术优势,将汽车销量提高到1000万辆,达到世界第一。同时,继续发挥自身的成本优势,把电池上的经验移植到汽车业,通过优化整合使得产品的价格领先所有竞争对手。

不过,对于此前比亚迪在IT、汽车两大业务领域所积累的优势能否顺利在家电业得到复制和应用,中国家电营销委员会副理事长洪仕斌在接受《中国企业报》采访时表示,虽然家电业的技术门槛较低,但家电与IT、汽车的产业环境完全不同,比亚迪能成为汽车业的英雄,却未必能成为家电业的好汉。

洪仕斌认为,比亚迪当年进军汽车行业时,国内自主汽车品牌非常少,占据了"天时"。同时,比亚迪拥有多年汽车配件生产经验,进入整机领域后成本可以得到控制,最关键是近年中国汽车市场也处爆发式增长阶段,拥有了"地利"。此外,比亚迪作为民族品牌、产品具备高性价比优势必然会受到消费者追捧,又占据了"人和"。

相对于在家电产品上的技术创新能力,洪仕斌则认为,家电业复杂的市场营销环境是比亚迪最难突破的一道坎。近年来,家电业广告战、价格战、概念战、服务战等层出不穷,竞争相当激烈。特别是家电渠道也比汽车渠道相对复杂,汽车主要是以4S店式进行终端销售,而家电渠道是多种复合体的延伸,既有终端门店,又有连锁渠道、超市系统、区域连锁等。

 

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