Jeep苏醒克莱斯勒高端化逆袭

在经历了戴-克分家,破产保护等一系列变故之后,克莱斯勒终于走在了正确的复兴道路上。克莱斯勒中国总裁兼总经理郑洁的任务是,不仅要拿出亮眼的销售和经营业绩,更要率领克莱斯勒中国管理团队完成品牌高端化逆袭。

2011年,克莱斯勒交付了超过200万辆汽车,较2010年的160余万辆同比上涨25.5%,郑洁掌舵的克莱斯勒中国贡献颇多,数据显示,去年前10个月,克莱斯勒中国销量为31832辆,同比增长71%;去年克莱斯勒销量超过4万辆,中国已成为Jeep全球增长最快的市场。

而随着全新克莱斯勒300C的成功引入以及构成克莱斯勒中国销售主力的Jeep品牌系列车型的强势表现,再加上道奇两款SUV车型的销量稳步增长,克莱斯勒初步完成了旗下三大品牌各个产品线的合理布局,与以往不同的是,克莱斯勒致力于重新树立的高端品牌形象已经初见端倪。

分析人士认为,克莱斯勒经历了国产大切诺基和国产克莱斯勒300C的挫折之后,通过几年的品牌沉淀,已经成功消除了既往Jeep品牌低端化和克莱斯勒品牌油耗高等负面形象,克莱斯勒的品牌、渠道、产品以及人才本地化的工作也在稳步推进。

Jeep苏醒

作为克莱斯勒旗下的核心品牌,Jeep早在30年前就已经进入中国。

1983年,北京吉普汽车有限公司成立,当时北京吉普生产的切诺基系列和BJ-2020系列越野车(前身为BJ-212)甫一上市就形成火爆的销售局面,彼时行驶在全国各地的吉普越野车名声大振,甚至成为一个时代的象征。

然而正因为当年北京吉普的名声太响,也让“吉普”成为低档越野车的代名词,已经并入北京奔驰-戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司的北京吉普终于意识到重塑吉普品牌是当时的必然选择。

从2001年开始,北京吉普终于摆脱了一款产品经营20年的旧有模式,连续推出JEEP2500、大切诺基等产品,初期的市场反响良好。但随着中国加入WTO,越来越多的国际顶级品牌SUV涌入中国市场,国产大切诺基逐渐失去了竞争力,直至2006年5月,这款国产越野传奇车型成为了历史。

按照当时的管理体系,克莱斯勒在中国的发展规划归属戴姆勒克莱斯勒东北亚投资有限公司制定,戴-克东北亚当时的思路是,要尽快改变国人对吉普车即是低档、低价车的错误印象,具体做法是推出更多、更好的进口吉普车型,新款大切诺基也会以进口的形式重返中国车市。

戴-克分家之后,克莱斯勒中国加速了Jeep品牌高端化的进程。新款指南者、新款牧马人、全新大切诺基等多款高端SUV重装入华,在经历了短暂的市场试探后,旋即获得了中国消费者的认可,“不是所有吉普都是Jeep”的品牌口号也深入人心。

目前Jeep品牌系列产品已经成为克莱斯勒中国的销售主力,中国也成为了Jeep品牌全球增长最快的市场,在中国征战了30年的Jeep品牌终于完成了高端化的华丽转身。

全线布局

Jeep品牌的复苏显然并不能满足克莱斯勒中国的胃口,克莱斯勒品牌重新入华才是克莱斯勒在中国全面复兴的关键节点。

刚刚过去的北京车展上,全新克莱斯勒300C惊艳亮相。由于众所周知的原因,原有的国产克莱斯勒300C也经历了停产的命运,而此番卷土重来的300C让在场的记者无不啧啧称奇。这款克莱斯勒品牌的旗舰车型几乎看不到原有国产车型的影子,无论是外观还是内饰不仅极致奢华,更是充分考虑到了中国消费者的使用习惯。

全新克莱斯勒300C的推出冲淡了人们对于克莱斯勒经典车型PT漫步者停止在华销售的遗憾情绪,据了解,该品牌更多的车型也将会在未来几年陆续引入中国市场,甚至不排除纳入菲亚特在中国的国产平台的可能。

时任克莱斯勒与蓝旗亚品牌亚太区品牌负责人和克莱斯勒中国总裁兼总经理的郑洁对克莱斯勒300C重返中国的解读是,希望能够通过克莱斯勒品牌重返中国对Jeep和道奇品牌的SUV产品线提供一个乘用车、轿车系列的补充,形成一个更完善的产品系列。

截至目前,克莱斯勒在中国市场的三大品牌克莱斯勒、Jeep和道奇均有产品在售,Jeep作为主力品牌拥有牧马人、指南者、大切诺基、自由客等四款主打不同细分群体的SUV车型,道奇酷博和酷威也颇受很多消费者欢迎。

记者了解到,鉴于中国市场的重要性,克莱斯勒旗下三大品牌未来将根据复兴计划引入更多的车型,除了维持进口车型的高端化之外,未来可能的国产车型将侧重于紧凑型SUV和基于菲亚特技术的小型车。

郑洁的愿景是,通过持续的努力,让克莱斯勒旗下的SUV产品成为中国SUV市场主流产品,而克莱斯勒300C则在豪华乘用车市场尽快站稳脚跟。

经销商信心的恢复同样是一大利好,随着销量增长和业绩的恢复,一些大型经销商集团希望进入克莱斯勒中国的销售网络。据了解,截至今年一季度,克莱斯勒的经销商数量已经超过了100家。

深耕本土化

记者了解到,伴随着业绩的转好,克莱斯勒还是积极反思中国的市场战略,一个重要的转变就是,在保持品牌和产品高端化的同时,如何让克莱斯勒旗下的道奇、克莱斯勒和Jeep产品更加符合中国消费者的口味,由个性化向适合更多消费者转型。

我们从近两年上市的全新大切诺基、新款Jeep牧马人、全新Jeep指南者的身上可以看出,克莱斯勒不再坚持不重视内饰的美式豪华,而是兼顾外观性能和内饰的统一,这些改款车型的重要特点是,除了Jeep品牌既有的越野元素、安全性能和克莱斯勒品牌的高端配置之外,还出现了许多适合中国消费者口味的改动。

“除了外观之外,新款Jeep指南者针对内饰进行了舒适性配置的提升,通过强调实用性和舒适性来扩大受众范围和消费者的认可。”克莱斯勒中国相关人士此前在接受记者采访时表示。

“在此之前,Jeep品牌的越野性能和安全性能被广泛认可,但是该品牌产品在内饰等细节上的固执却让很多消费者望而却步,这与美国汽车文化注重个性化的,对细节追求不是很明显有关,但克莱斯勒已经对中国市场开始做出一些针对性的改变。最重要的就是对细节的打磨。”汽车分析师此前接受记者采访时表示。

除了产品之外,克莱斯勒也着力于本土化人才团队的打磨。郑洁由于突出的业绩实现了从公关总监到副总裁再到销售公司总裁以及品牌亚太区负责人的跨越,目前克莱斯勒中国已成了极富朝气和战斗力的全新团队。

“通用依靠中国市场快速实现重生,丰田新锐志也从强调个性转为了迎合大众化审美的需求,相信克莱斯勒会加快旗下品牌和产品本土化的进程,以拓展品牌受众的广度和认可度。”资深品牌专家顾环宇对记者表示。

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